A Devassa não conta mais com sua receita a mais popular, a Bem Loura, cerveja que teve a socialite americana Paris Hilton como garota-propaganda no lançamento em 2010. Dona da marca, a Brasil Kirin tem como estratégia eliminar o que era internamente considerado uma "confusão de marcas" que disputavam consumidores em diferentes segmentos do mercado de bebidas. Para recuperar a pegada premium da Devassa, criada em 2002 no Rio, a empresa conta com a consultoria de um dos fundadores Marcello Macedo, o Cello.
- Existiu um pouco de pressa da Schincariol (que comprou a Devassa em 2007). Eles deveriam ter deixado a Devassa crescer mais organicamente. A Brasil Kirin (que comprou a Schincariol em 2011) hoje tem essa preocupação, o que é muito legal. O meu retorno para a marca é justamente para recuperar esses atributos originais - afirmou Cello, que comentou sobre a marca recém-extinta. - Com a Bem Loura tiveram o afã de ocupar um espaço que fugia um pouco da origem (da Devassa).
A Devassa começou a ser produzida em 2002 em uma fábrica em Jacarepaguá, na Zona Oeste do Rio - local que atualmente abriga a Allegra, que, por sua vez, aluga seus tanques para marcas artesanais, como Gaspar Family e Mohave. Com o sucesso de seu primeiro bar na General San Martin, no Leblon, a cervejaria se transferiu, em 2004, para uma fábrica própria no Santo Cristo, na Zona Portuária do Rio. Três anos mais tarde, já com um rede de bares e estabelecida no mercado pouco explorado de cervejas especiais, a Devassa foi vendida para a Schincariol por, segundo os jornais da época, R$ 30 milhões.
Apesar do reposicionamento, a Devassa segue com receitas que já estavam no mercado antes mesmo da venda para a Schincariol: a Tropical Lager, que passa a ser o carro-chefe, a Ruiva (Pale Ale) e a Negra (Dark Ale). As três são cervejas puro malte - sem adição de adjuntos de cereais, como o milho - e têm índices de amargor baixos para, segundo a marca, "se enquadrar no gosto do consumidor brasileiro". Além delas, a marca segue com uma receita que não é puro malte: a Devassa Sunset.
Outras duas cervejas estão disponíveis apenas nos 27 bares franqueados espalhados pelo país, um terço deles no Estado do Rio. A Sarará é uma cerveja no estilo Weiss e a Índia é uma India Pale Ale. Apesar de não existir previsão de que sejam engarrafadas, há o desejo de ampliar o portfólio da marca disponível nos demais pontos de venda.
A mudança de estratégia passa pelas mãos do vice-presidente de marketing da Brasil Kirin, Minás Vourodimos, que assumiu o cargo em dezembro passado. Segundo ele, parte significativa do orçamento de R$ 400 milhões em marketing da Brasil Kirin foram depositados no projeto. O reposicionamento de marca da Devassa tem a consultoria do dinamarquês Martin Lindstrom, especialista em marcas, que visitou 100 lares no Brasil em sua pesquisa.
- Ela está posicionada como "mainstream", nas maiores marcas do mercado e principais em termos de tamanho - disse Vourodimos, quando perguntado se o preço iria se equiparar aos cobrados por Heineken e Stella Artois nos pontos de venda. - Em valor, estamos falando em geral de 20% abaixo. Estamos oferecendo um produto de segmento de cima com preço de baixo.
